Hopkins Reklamcılığı

“Babam, zengin bir kentte gazete sahibiydi. İnsanların harcayacak parası vardı; onun için de reklamcılar oraya doluşmuştı. O günlerin reklamlarını anımsadığımızda şimdi gülümsüyoruz, ama çemberli etekler de bizi gülümsetiyor. Reklamlarının çoğunun bedeli mal olarak ödeniyordu. Evimiz reklamı yapılan malların deposu haline gelmişti. Stokta bir zamanlar alrı tane piyano ve altı tane dikiş makinası olduğunu anımsıyorum. Babamın reklamını yaptığı ürünlerden biri de acı bir sirkenin reklamıydı. Daha sonra öyküsünü öğrendim. Bir sirke üreticisinin ürününün büyük kısmı garip bir mayalanma sonucunda bozulmuştu. Böylece son derece garip, iticiliği olan acı bir ürün ortaya çıkmıştı. O zamanki insanlar bir ilacın etkili olabilmesi için korkunç olması gerektiğine inanıyorlardı. Bizde hem insanları hem de hayvanları delirtecek yağlar ve merhemler vardı. Belki de adları nedeniyle, yılan yağı ve kokarca yağı kullanırdık. tedavi, hastalığın kendisinden daha dehşetli değilse kimse saygı duymazdı. Bu nedenle bir sürü acı ilacımız vardı. Acı sirke türünün en kötüsüydü ve en popüler olanıydı. Babam bu iğrenç maddeden, reklam karşılığı olarak düzinelerce almıştı. İnsanlar bize piyanolar, orglar, diş makileri vb. için geliyorlardı. Fakat ilaç için gelen yoktu. Giderek acı sirke stoğumuz arttı. Annem İskoç olduğu için savurganlıkla arası iyi değildi. O ilacı er ya da geç kullanacaktı; ailenin en hastalıklı üyesi olduğum için, kurban bendim. Acı sirkeyi sabah, öğle, akşam içiyordum. Bu ilacın üreticileri eğer hala yaşıyorsa, o günlerden sonra sağlığımın mükemmel olduğuna tanıklık edebilirim. Babam gazete basım evinde duyurular da basardı. Onları incelerdim; bazen dizgileri yapardım. Daha sonra duyuru verenlere gider dağıtım işini alırdım. Kentimizde bin ev vardı. Her evin önünde bir duyuru bırakmak karşılığında 2 dolar önerirdim. Bu elli beş km.lik bir yolculuk demekti. Öteki çocuklar aynı işi 1,50 dolar karşılığı yapmayı önerirler, bazı evlere birkaç duyuru bırakıp uzak evlere gitmezlerdi. İlan verenlerden sonuçları karşılaştırmalarını istedim; kısa bir süre sonra da tekeli ele geçirdim. Bu, benim için sonuçların izlenmesi konusunda ilk deneyimdi. Bilinen ve karşılaştırılabilen sonuçlardan yana olmayı öğrendim ve o zamandan beri ısrarla hep bunları önerdim. Gerçek hizmet, avantajını başka hiç bir yöntemle ortaya koyamaz. Herhangi bir şeyi gözü kapalı yapmak akılsızlıktır.”

Bu ankdot, modern reklamcılığın büyük ismi Claude C. Hopkins’in Reklamcılık Yaşantım ve Bilimsel Reklamcılık adlı kitabından. Hopkins’in kendine özgü akıcı ve içten üslubuyla kaleme aldığı kitap, bütünde modern reklamcılık döneminin günümüze ışık tutacak prensiplerini ortaya koyuyor. Kitapta etkileyici reklam teknikleri yanında, tartışmalı reklamcılık anekdotları da mevcut. Tartışmalı olmak da sanırız reklamcılığın doğasında olan bir şey.

“İnsanlar palyaçolardan alışveriş yapmazlar.” – Claude C. Hopkins